Pourquoi se développer à l'international ? 3 types d'avantages concurrentiels recherchés !

Plus qu’un défi, le développement international est en passe de devenir une priorité pour de nombreuses entreprises. Beaucoup d’entre elles sont prises au piège d’un contexte économique instable et d’une concurrence imprévisible, omniprésente et menaçante. Cependant, de nombreuses stratégies d’internationalisation sont retardées ou même avortées : si la mondialisation croissante n’est plus réservée uniquement aux grands groupes, elle reste néanmoins une source d’appréhension pour les PME et ETI et peut mener à de nombreuses interrogations. Peut-on réellement faire face à la concurrence sur d’autres territoires / pays ? Comment peut-on justifier d’une meilleure compréhension du marché que les entreprises locales ? Quel positionnement stratégique est-il possible d’adopter pour continuer de croître hors les frontières ? Il est important de comprendre que l'expansion internationale peut constituer une vraie opportunité pour bénéficier d’avantages concurrentiels solides et durables et ce, quel que soit le secteur d’activité. De nombreuses perspectives sont envisageables pour permettre aux entreprises de surpasser la concurrence avec succès. En voici 3 exemples clés :

L’avantage concurrentiel lié à la stratégie économique : des issues financières concrètes

Afin de renouer avec la croissance et la rentabilité, il est parfois nécessaire de renouveler son modèle et son fonctionnement économique. Le développement international constitue pour les entreprises une réelle opportunité de conquérir de nouveaux clients mais aussi plus largement, d’entamer un changement profond de stratégie commerciale. A l’heure où les frontières sont de plus en plus poreuses et les échanges davantage facilités par les nouvelles technologies, il peut s’avérer judicieux de profiter de ce phénomène de globalisation générale pour devenir à son tour mondial. D’autant plus que cette démarche peut résoudre un certain nombre d’impasses économiques.

La présence internationale a la capacité d’agir pour une entreprise comme un levier stratégique, qui permet à la fois aux entreprises de sortir de la dépendance domestique mais aussi d’affronter efficacement la saturation générale des marchés. Il n’est pas toujours simple de rester compétitif face à des marchés trop restreints ou devenus stagnants. Créer de nouveaux réseaux commerciaux annexes sur des territoires où le développement est en plein essor, constitue une possibilité de contrer agilement la concurrence, tout en se rapprochant de partenaires locaux déterminants. Assurer qu’il n’existe pas de dangers dans une telle approche serait faux.

Cependant, en choisissant de se développer sur des territoires où les marchés possèdent un cycle économique différent et une autre saisonnalité, les entreprises s’assurent un équilibre de leur portefeuille d’activité et davantage de revenus au fil de l’année. Étendre ses activités à l'international a des répercussions positives sur le capital risque. Non seulement les entreprises bénéficient d’un profil de risque différent, mais elles peuvent également tirer parti des atouts d’une nouvelle localisation. En effet, exploiter judicieusement les tendances du marché ou des possibilités de mise sur le marché plus rapides, leur offre une diversification des sources de bénéfices.

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L’avantage concurrentiel lié au produit ou service proposé : un élan de différenciation

Choisir de s’internationaliser impose aux entreprises une réflexion profonde ainsi qu’un certain nombre de choix quant à leur proposition de valeur. S’imposer durablement sur un nouveau territoire ne se réalise pas grâce à une simple extension de l’existant : il est indispensable de se différencier. Malgré l’ampleur de la tâche, réussir cette démarche, c’est apporter à l’entreprise un avantage concurrentiel de taille.

Pour y parvenir, il est possible pour les entreprises d’introduire des produits ou des services avant leurs principaux concurrents, là où la compétition est particulièrement faible. Pénétrer de nouveaux marchés est un axe de développement efficace qui leur permet de se positionner comme leader. En réduisant les coûts de production et en améliorant les marges, les entreprises peuvent réaliser des économies d’échelle et se déployer rapidement.

Il peut également être pertinent de se démarquer grâce à un produit ou un savoir faire unique, une marque incontournable valorisée grâce avec une stratégie de communication / marketing élaborée sur mesure pour de nouveaux territoires de vente. Devenir précurseur localement en proposant une avancée technologique majeure ou un service haut de gamme par exemple, permet à l’entreprise de construire de puissants éléments distinctifs sur son nouveau territoire / pays, comme sur son secteur domestique. Une PME ou ETI qui parvient à établir une bonne articulation entre son image originelle de marque et son positionnement local a toutes les chances de s’intégrer efficacement dans le paysage global et de rayonner plus fortement.

L’internationalisation a pour conséquence de renforcer et d’enrichir la proposition de valeur des entreprises. Proposer des produits et des services qui répondent exactement aux besoins locaux ainsi qu’aux attentes culturelles leur permet de se démarquer de façon maîtrisée et de travailler au quotidien leurs capacités d’adaptation et d’innovation.

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L’avantage concurrentiel lié au positionnement de l’entreprise : une innovation décuplée

L'internationalisation d'une entreprise se révèle être un moteur pour l’innovation. Les entreprises qui se développent à l'étranger consacrent en moyenne deux fois plus de moyens* à la R&D que les entreprises non présentes à l’international. Dans un contexte où il est urgent de prouver sa capacité d’innover au risque de ne pas survivre face à la concurrence, il paraît essentiel d’y investir tous les moyens de recherche nécessaires. Le développement international offre aux entreprises une dynamique nouvelle, l’envie d’entreprendre de nouveau, de se dépasser. Il permet l'émergence de nouveaux atouts compétitifs aussi bien sur le territoire domestique que sur les destinations de conquête :

Une créativité renforcée

Voir ce qui se fait ailleurs, développer ses capacités d’adaptation, intégrer une nouvelle culture et de nouveaux enjeux à sa stratégie, sont des atouts ayant pour conséquence directe d’accroître la capacité d’innovation d’une entreprise, aussi bien en termes de produits et solutions proposées que de procédés internes. C’est aussi l’occasion de former des équipes soudées et motivées, prêtes à relever de nouveaux challenges. L’internationalisation permet de développer une vraie culture d'entreprise, caractérisée par un état d’esprit ouvert et inventif, qualités indispensables à la réussite sur le long terme.

La naissance de nouvelles pratiques

L’expansion internationale transforme la manière dont l’entreprise va interagir avec son environnement local. La concurrence n’est pas systématiquement synonyme de “contre” mais peut devenir “avec” également. Cela peut donner lieu à des fusions propices à l’innovation et à des procédés économiques ouverts pour générer plus de performance. L’internationalisation peut favoriser la création d’un réseau de nouveaux partenaires, comme par exemple, des talents issus d’universités et de centres de recherche locaux, ou des organisations locales influentes.

Une visibilité intensifiée

Le développement à l’international favorise l’amélioration du rayonnement et de la perception des entreprises. Sa capacité à traiter avec des acteurs étrangers lui octroie une notoriété plus forte et lui offre la possibilité d’améliorer son image en la rendant innovante, attrayante et résolument moderne.

L'expansion à l’international peut être un puissant vecteur de croissance économique, de différenciation et d’innovation pour les entreprises qui souhaitent être plus productives. Elle permet d’acquérir différents avantages concurrentiels adaptés à la stratégie de développement de l’entreprise, de faire évoluer son positionnement, et de modifier la perception des clients existants. Afin que ces avantages compétitifs soient suffisamment pérennes, il est impératif d’établir une préparation détaillée, réfléchie et encadrée.

Une implantation hors du marché d’origine comporte cependant pour l'entreprise de nombreux des défis qu’il ne faut pas sous estimer : il est préférable de se faire accompagner par un partenaire (comme un cabinet de conseil en développement international) qui détient le savoir faire en la matière, afin de partir à la conquête de nouveaux marchés avec toutes les clés en main.

* enquête Insee sur les moyens consacrés à la R&D en 2015, Observatoire des PME