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Veille concurrentielle

Comment identifier et surveiller vos concurrents ?

Victanis Advisory Services GmbH
2019-05-13
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Le benchmark concurrentiel fait partie des actions à la disposition de toute entreprise, généralement dans le cadre de la préparation de sa stratégie de croissance et pour mieux anticiper ses risques et opportunités à court et à moyen terme. Bien identifier sa concurrence et ses caractéristiques est un pré-requis afin de produire une veille concurrentielle objective et d’être ensuite en mesure de disposer d'informations à jour et pertinentes. Comment mettre en place cette veille concurrentielle ? Quelles informations rechercher ? Quelles sont les sources à utiliser lors d'un benchmark concurrentiel ? Voici quelques réponses à ces questions.

Qu’est-ce que la veille concurrentielle et quel est son intérêt pour une entreprise, même de petite taille ?

Technique marketing, la veille concurrentielle consiste à rassembler un maximum de données pertinentes liées au secteur d’activité de son entreprise et aux autres acteurs de son marché. L’analyse de la concurrence, l’examen et l’utilisation des informations ainsi collectées ont souvent pour objectifs principaux une amélioration de sa compétitivité et un benchmark de sa productivité. Parce qu’il contribue au développement ou à l’inflexion de sa stratégie, le benchmark concurrentiel permet d’affronter son marché en position renforcée.

L’analyse de la concurrence et du secteur est un outil fiable pour améliorer les stratégies commerciales et l’efficacité de l’entreprise dans l'offre de nouveaux produits ou services, la conversion des prospects, ou encore le suivi de l’évolution de l’outil industriel de l’entreprise, matériel et logiciel. Un benchmark concurrentiel avant un lancement de produit ou service permet de le mesurer à l’aune de ses concurrents et de prendre conscience de ses forces et faiblesses.

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Quelles informations rechercher dans le cadre d'un benchmark concurrentiel ?

La veille concurrentielle doit fournir l’état des lieux de la concurrence, à l'entreprise de définir le niveau / degré de profondeur qu'elle souhaite atteindre. Typiquement, les informations intéressantes à collecter à propos de ses concurrents comprendront les informations commerciales et les informations financières.

Informations Commerciales

  • secteurs d’activités,
  • principaux produits/services et si possible leurs prix,
  • principaux canaux de vente et distribution,
  • principaux clients.

Informations Financières

  • chiffre d’affaires et profitabilité / résultats des entreprises,
  • investissement CAPEX et retour sur capital investi,
  • etc.

On peut aussi recenser des informations concernant les effectifs des concurrents, leur(s) méthode(s) de recrutement, leur turn-over, ou encore leur politique salariale.

Enfin il peut être également intéressant en fonction de ses objectifs d’analyser la stratégie de croissance des concurrents :

  • acquisitions et partenariats,
  • pays ciblés pour développement futur,
  • ouvertures de bureaux à l’étranger,
  • futurs produits et nouvelles technologies.

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Comment mettre en place une méthode / démarche de veille concurrentielle active ?

Pour éviter la dilution des informations recherchées dans une masse de données sans intérêt, il faut être clair sur les objectifs de son benchmark concurrentiel et sélectionner rigoureusement les sources qui vont être utilisées lors de l'analyse.

Au-delà des évidents communiqués et articles de presse, de la consultation de bases de données spécialisées et bien souvent payantes, il peut être utile de mettre en place un process pour récolter des informations via la force de vente, lors de la participation à des évènements et salons professionnels où se côtoient concurrents, clients, fournisseurs, et via les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn.

Les sources et méthodes sont aujourd’hui légion, tant pour la recherche que pour optimiser le reporting, depuis les flux RSS de la presse spécialisée dans le secteur d’activité, les logiciels de veille commerciale, les annuaires d’entreprises tels Kompass ou Infogreffe, l’INPI, mais aussi les forums en ligne, les newsletters sans oublier tout simplement les blogs, les contenus et sites web des concurrents.

De très nombreux outils permettent aussi d’automatiser une veille concurrentielle sur Internet, à commencer par Google Alerts, avant d’investir éventuellement dans des logiciels de veille plus spécialisés comme ceux proposés par Digimind, Website Watcher, Sindup ou encore Corporama qui permettent de bâtir une automatisation personnalisée de la veille concurrentielle, cohérente et efficace.

La fréquence de l’analyse concurrentielle varie forcément selon le secteur d’activité et l’objectif qui a été fixé. A chaque entreprise de déterminer son rythme de veille, que ce soit une fois par mois ou plusieurs fois par jour ainsi que le contenu de l'analyse concurrentielle. La veille concurrentielle ne doit cependant pas être une activité épisodique, mais une activité continue. Il est nécessaire de la considérer comme un processus de l’entreprise à part entière, comme le sont le recrutement ou la vente.

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Qui pour réaliser la veille concurrentielle ?

Le benchmark concurrentiel peut être réalisé en interne...

Si l’entreprise dispose en interne de ressources suffisantes et de certains des processus évoqués ci-dessus, le benchmark concurrentiel peut être mené par l’entreprise elle-même, l’avantage étant qu’une connaissance métier pointue favorise la focalisation immédiate sur les domaines et informations qui intéressent l’entreprise.

Ou être externalisé à une agence de conseil en stratégie...

L’autre option est d’externaliser la mise en œuvre de ce benchmark concurrentiel en faisant appel à une agence de conseil en stratégie. L’avantage est là de profiter d’un savoir-faire acquis sur une pratique récurrente de l’étude concurrentielle et d’une expérience dans cet exercice particulier.

Ainsi, la veille concurrentielle s’inscrit parmi les outils et pratiques stratégiques indispensables au développement de l’entreprise. Une réflexion approfondie sur les indicateurs, les sources et les objectifs permet de définir une stratégie de veille claire et fluide et de travailler ensuite sur de nouveaux scenarii de positionnement et de différentiation qui amélioreront sa compétitivité face à ses principaux concurrents.

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Alexandra Maupas

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