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Stratégie de croissance à l'international

L'importance du diagnostic stratégique dans un projet de développement international

Victanis Advisory Services GmbH
2018-12-05
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Vous vous demandez comment évaluer l’opportunité de croissance de votre entreprise à l'international ? Vous connaissez le diagnostic stratégique mais vous n’êtes pas convaincu qu’il permette d’étayer sérieusement la réflexion sur un développement international ? Cet article vous propose quelques éléments afin d’appréhender toute l’importance de cet outil dans le cadre d’une évaluation d’expansion hors de vos frontières.

Qu'est-ce qu'un diagnostic stratégique ?

Rappelons tout d’abord l’essence du diagnostic stratégique. Celui-ci recense l’ensemble des ressources et compétences dont dispose une entreprise, ressources financières mais bien entendu ressources humaines, industrielles et compétences intellectuelles. On parle de diagnostic puisqu’il s’agit bien d’élaborer le reflet exact de la situation réelle de l’entreprise à un instant donné en tenant compte en particulier de ses clients et de son environnement concurrentiel.

Pour qu’il soit pertinent, les facteurs liés à l’activité de l’entreprise doivent être envisagés de manière exhaustive. Le diagnostic est stratégique car il est réalisé dans le cadre d’une initiative bien définie, par exemple de croissance de l’entreprise, ou de restructuration ou de fusion avec une autre organisation. L’objectif d’un diagnostic stratégique est toujours une amélioration de la performance économique de l’entreprise, et donc la création de valeur dans le respect de l’organisation et des salariés.

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Quelles sont les composantes d'un diagnostic stratégique et quel est son importance dans un projet de développement international ?

Le diagnostic stratégique au service d’une initiative de croissance à l’international s’articule autour de différents axes. Au-delà d’une évaluation de vos forces et faiblesses, d'une traditionnelle analyse SWOT, des ressources et compétences de l’entreprise, il est bien entendu primordial d’analyser le marché cible afin de maximiser vos connaissances sur le futur écosystème : quid des clients potentiels, des concurrents sur secteur, votre segment de marché, de la dynamique du marché ? Il est également nécessaire d’évaluer la présence internationale de vos prospects et clients actuels, et de vous demander si votre proposition de valeur sera identique à l’étranger ou si elle doit évoluer et être affinée ou enrichie.

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L’analyse du marché cible permet également de définir des partenaires potentiels pour vos activités, et d’identifier les entreprises qu’il serait intéressant de cibler dans le cadre éventuel d’une acquisition. Enfin, une visite du pays cible peut faire partie d’un diagnostic stratégique au service d’une initiative de croissance car elle permet d’apprécier, ou du moins d’avoir un premier aperçu, les inévitables différences culturelles qu’il faudra assimiler pour espérer réussir et facilitera plus tard le choix du scénario de développement le plus adapté.

L’ensemble de cette démarche aboutit à un scoring pays d’une importance cruciale. En effet, se tromper de cible et investir dans un pays à faible appétence pour vos produits/services serait évidemment une stratégie désastreuse.

Diagnostic interne vs. Diagnostic externe

Diagnostic stratégique interne

Le diagnostic stratégique interne permet d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise en décortiquant soigneusement son business model ainsi que sa structure de charges et de revenus, en analysant ses ressources humaines, matérielles et immatérielles, son image de marque et sa notoriété. Cette étape a pour objectif de révéler sans ambiguïté les avantages compétitifs qu’il sera possible d’utiliser comme piliers dans les scénarios de développement de l'entreprise.

Diagnostic stratégique externe

Le diagnostic externe permet quant à lui de définir les cycles de vie des produits ou services par segment clients, de comprendre les attentes et critères de sélection des clients et prospects et d’identifier les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement de l’entreprise. Ce second diagnostic est, pour nombre d"entreprises, le plus simple à réaliser.

L'importance du double diagnostic stratégique dans un projet de développement international

Mais ne vous y trompez pas, c’est le double diagnostic (interne et externe) réalisé avec le support d’un conseil extérieur qui constituera l’exercice le plus profitable pour votre entreprise dans le cadre d’un développement à l’international.

Même s’il est souvent négligé, le diagnostic interne d’une entreprise réalisé avec une assistance externe est un outil de management important qui permet à ses dirigeants d’appréhender la stratégie de développement de l’entreprise sous un angle neuf et d’ouvrir de nouvelles pistes de réflexions.

En outre, demander à une entreprise externe de challenger votre business plan (objectifs, investissements financiers) est aussi un moyen idéal pour en déceler les éventuelles failles ou améliorations. Enfin, un tel diagnostic stratégique permet d’identifier et sélectionner clairement les domaines où il est nécessaire de renforcer l’entreprise dans le but d’attaquer le nouveau marché cible (management, sales, marketing, RH…).

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En conclusion il est bon de rappeler que le résultat d’un diagnostic stratégique ne saurait se contenter d’être un énième rapport sans lendemain, mais doit déboucher sur du concret. Un diagnostic efficace permet l’élaboration de scénarios tangibles et exécutables de développement à l’international.

Vous l’aurez compris, un diagnostic stratégique réussi est vital pour que votre décision de développer votre entreprise à l’international soit prise en toute connaissance de cause et conduise au succès espéré. Pour poursuivre et afin de connaître toutes les bonnes questions à se poser sur ce projet d’internationalisation, nous vous mettrons très prochainement à disposition un livre blanc « Comment évaluer mon opportunité de croissance à l'international ? ».

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