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Stratégie de croissance à l'international

Développement international : les principales erreurs à éviter

Victanis Advisory Services GmbH
2019-04-06
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Le développement international est considéré à juste titre comme un relais clé de la croissance d’une entreprise. Encore faut-il mener cette démarche ambitieuse de manière pragmatique et intelligente en apprenant de ceux qui se sont lancés dans une telle aventure. Voici le retour d'expérience de Victanis, cabinet de conseil en stratégie internationale, sur les 5 erreurs à éviter dans le cadre d'une expansion à l'international.

Qui sont les entreprises exportatrices en France ?

En 2015, les 2/3 des entreprises exportatrices françaises dépassaient les 10 ans d'ancienneté. Selon l’INSEE, 95 % des entreprises françaises exportatrices en 2017 comptaient moins de 250 salariés, ces TPE-PME réalisant 13 % du total export. Là ou seulement 8 % des TPE françaises vendent à l’international, ce pourcentage grimpe a près de 65 % pour les entreprises de plus de 250 salariés (entreprises de taille intermédiaires ou ETIs).

Selon Ellisphere, les ETIs pesaient en 2015 plus de 41 % des exportations de l'hexagone, soit bien plus que leur part de chiffre d'affaires réalisé sur le sol national qui est de 30 % seulement. Et le constat était le même pour la catégorie des PMEs de 50 à 249 salariés. Un tel bilan est un plaidoyer implicite pour étudier la faisabilité d’un projet de développement international pour toute entreprise à la recherche d’un levier de croissance et qui en a les moyens.

Pourquoi 70% des entreprises exportatrices « abandonnent » au bout d’un an ?

Le chiffre est sans appel. Les entreprises françaises se lançant dans un développement international connaissent un taux d’échec élevé de 70 % après une seule année. Un constat d’échec aussi rapide que cinglant est souvent le résultat d’une flagrante impréparation, le fruit d’une candeur fustigée par la dureté de la concurrence sur des marchés mal maîtrisés. D’une stratégie de croissance bâclée voire totalement négligée à un produit/service inadapté, d’une mésestimation des coûts à l’absence de diagnostic stratégique, de nombreux paramètres peuvent expliquer un tel taux d’abandons précoces.

Quelles sont les principales erreurs à éviter pour une entreprise lors d'un développement international ?

Parmi les erreurs souvent commises lors d’un développement à l'international, Victanis a retenu les cinq ci-dessous comme étant les erreurs majeures à éviter de commettre à tout prix.

Erreur n°1 : Une démarche opportuniste ne doit pas remplacer un diagnostic stratégique

L’opportunité inattendue saisie au rebond et rencontrant le succès immédiat ? Une exception qui déroge à la règle d’une stratégie de croissance internationale mûrement étudiée. Réfléchir, diagnostiquer ses forces et ses faiblesses en interne comme en externe, réaliser une étude de marché, analyser l'environnement concurrentiel, se poser les questions des coûts, du retour sur investissement (ROI), des pays à cibler, des circuits de distribution à privilégier, de la forme d'internationalisation... Un faisceau de critères objectivement analysés esquisse les perspectives réelles de développement international, et débouche éventuellement sur un plan d’actions élaboré avec précision.

Erreur n°2 : Sous-estimer le coût d’investissement du projet de développement international

Un développement international représente un coût élevé pour une entreprise, et sous-estimer la durée nécessaire et le budget à investir avant les premiers succès commerciaux est un comportement malheureusement très fréquent. En effet, c’est sur le long terme que s’ouvrir à l’international est un levier de croissance indéniable. S’il est très difficile de budgétiser avec certitude, sans justement connaître un marché, il est possible de se faire aider, par du conseil et/ou par des aides financières qui sont nombreuses et variées.

Erreur n°3 : Négliger l’établissement d’une présence locale

Certaines entreprises tentent aussi de se développer à l’étranger à partir de la France et sans présence aucune sur le territoire, pays ciblé. Pour minimiser coûts et risques, certaines choisissent de s’appuyer uniquement sur de jeunes expatriés, de type VIE, pour occuper le terrain. Sans réseau local, sans expérience, sans formation, l’internationalisation, faisant fi de toute stratégie de croissance raisonnable, se heurte bien vite à un mur infranchissable.

Erreur n°4 : Offrir un produit inadapté

Une des erreurs les plus classiques à éviter absolument lors d'un développement international est de ne pas adapter son produit, son service à la demande des clients locaux. Au-delà des éventuels aspects règlementaires, il s’agit de s’assurer simplement de l’expression de besoins qui existe pour son produit, son service et de connaître la concurrence en place.

Penser qu’un produit rencontrera le succès commercial n’importe où parce qu’il fait florès en France peut conduire à de profondes désillusions. Affiner son produit ou sa proposition de valeur, voire parfois adopter une marque différente, est une nécessité pour conquérir de nouveaux territoires.

Erreur n°5 : Ne pas tenir compte des différences culturelles

Cette faute de jugement est malheureusement très fréquente. Parfois ténues, parfois évidentes, les différences culturelles entre son propre pays et le territoire/pays cible existent toujours. Les ignorer peut signer l’arrêt brutal de l’implantation à l’étranger, même pour de grandes marques (Walmart en Corée du Sud est un exemple bien connu). Un diagnostic stratégique digne de ce nom permet de les mettre en évidence, et il est même possible de suivre au besoin une formation sur ces différences culturelles.

A lire - Comment s'implanter en Europe ?

Au final, il est vrai que la demande d’analyse pour préparer un développement à l’international est très large et requiert des compétences en diagnostic stratégique que l’entreprise ne possède pas forcément, quelle que soit son envergure nationale. Dans cette optique, il est plutôt judicieux, pour éviter de reproduire ces erreurs, de se faire aider par un cabinet de conseil spécialisé en stratégie de croissance internationale. Tout compte fait, ce pourrait être un investissement bien facile à justifier.

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Yves Rommel
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