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Stratégie de croissance à l'international

Quelles formes d’internationalisation directe pour développer son entreprise à l’étranger ?

Victanis Advisory Services GmbH
2019-04-06
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Le développement international d’une entreprise représente un long processus décisionnel. Travaux d’analyse, financement, ou encore sélection des pays cibles, sont autant d’étapes indispensables pour construire un projet solide et durable. Parmi elles, une des plus concrètes consiste à choisir la forme d’internationalisation directe qui correspond le mieux aux objectifs et aux contraintes de l’entreprise.

Quel type d’implantation directe est le moins risqué pour mon entreprise et correspond réellement à mon projet de croissance ? Quelles sont les possibilités les moins coûteuses pour lancer mon développement à l’international ? Afin de définir la meilleure option, il est important de toutes les connaître et d'évaluer les avantages et les inconvénients pour chacune d’entre elles.

A la lumière des 26 % des entreprises françaises de plus de 20 salariés déjà présentes à l’étranger*, voici un tour d’horizon des différentes formes d’implantation directe qui peuvent être envisagées dans le cadre d’une expansion internationale.

1- Le bureau de représentation

Appelé également bureau de liaison, cette forme d'internationalisation joue généralement le rôle de préparation à l’activité commerciale grâce à un certain nombre de missions : coordination d’un réseau local, relais entre les clients locaux et la société mère, ou encore communication. Il ne possède pas de personnalités juridique et fiscale propres, et par conséquent ne peut pas exercer d’activités commerciales.

Les avantages du bureau de représentation

  • Le bureau de représentation permet à l’entreprise d’optimiser sa stratégie commerciale pour son nouveau marché de conquête : découverte des attentes des clients directement sur le terrain et confrontation aux réalités culturelles.
  • L’entreprise mère peut, grâce à ce bureau, s’insérer en douceur sur le nouveau territoire et établir un climat de confiance avec les autorités et les futurs clients locaux.

Les inconvénients du bureau de représentation

  • L’intégralité des risques financiers est portée par la maison mère, qui demeure la seule décisionnaire légale. Afin que le choix de cette option soit une réussite, il est nécessaire d’acquérir les compétences pour en cadrer efficacement l’activité. Pour cela il est préférable de se faire accompagner dans le processus par des professionnels.
  • Il ne s’agit généralement que d’une étape dans la stratégie de développement à l’international d’une entreprise, dont la durée de vie est par conséquent limitée.

A lire : Les erreurs à éviter lors d'un développement international

2- La succursale

Il s’agit d’un établissement secondaire dont l’objectif est de prolonger la mission de la maison mère. Contrairement au bureau de représentation, la succursale possède le droit de mener à bien des activités commerciales : elle peut prendre la forme d’une antenne marchande qui a pour vocation première de se rapprocher du marché convoité, d’accompagner les clients existants et de se construire une clientèle propre. Son statut complètement dépendant de l’entreprise mère permet à ses salariés de conserver leur statut d’origine.

Les avantages de la succursale

  • La création d’une succursale confère à l’entreprise de précieuses informations sur la mise en œuvre de sa politique commerciale.
  • Ce type d’implantation est une opération relativement peu coûteuse : elle nécessite un nombre restreint de formalités administratives et permet à l’entreprise mère de récupérer l’intégralité des bénéfices générés commercialement.

Les inconvénients de la succursale

  • La succursale est synonyme de peu d’autonomie : elle ne peut ni effectuer des actions stratégiques, ni élaborer de contrats commerciaux. Ses possibilités de développement interne et externe sont limitées.
  • Aucune transaction ne peut avoir lieu entre la société mère et sa succursale.

Article à lire : Stratégie de croissance en Europe : comment s'implanter en Allemagne ?

3- La filiale

La filiale est une entreprise secondaire créée et contrôlée par une société mère qui possède plus de 50% de son capital. Elle détient une personnalité juridique indépendante qui lui permet d’assurer sa direction, de prendre un certain nombre d’initiatives et de bénéficier d’une position intéressante sur le plan commercial ou fiscal. On recense pas moins de 37.000 filiales d’origine française à l’étranger et dans plus de 190 pays**.

Les avantages de la filiale

  • L’implantation d’une filiale sur un territoire étranger est considérée à juste titre comme une entreprise nationale, ce qui lui confère de meilleures chances d’adoption locale et une pénétration performante des marchés.
  • L’ensemble des opérations logistiques commerciales et financières étant gérées sur le territoire étranger, cette forme d’implantation permet souvent de réaliser des économies d’échelle.

Les inconvénients de la filiale

  • Une filiale est obligatoirement dépendante de la législation locale : ce choix de forme d’expansion nécessite des connaissances accrues notamment en matière de droit du travail, de fiscalité et de procédures juridiques.
  • La création de ce type d’implantation constitue un investissement financier conséquent et peut représenter un engagement trop lourd pour certaines entreprises.

A lire : Guide d'implantation d'une filiale de droit anglais

4- La Joint Venture (JV)

Il s’agit d’une création ou d’une fusion d’entreprises en coopération avec une société déjà présente sur le territoire ciblé. Cette forme d'internationalisation directe a pour but de mutualiser les savoir-faire, les technologies ou les services proposés afin d’optimiser l’avantage concurrentiel des entreprises qui s’allient. Cette coopération donne lieu à un partage des connaissances et des compétences, créateur de valeur pour les deux partenaires de nationalité différente.

Les avantages de la joint venture

  • Cette option d’implantation est généralement nécessaire dans des pays fermés comme la Chine ou les Emirats Arabes unis, où la création d’entreprises 100% étrangères est interdite.
  • La création d’une Joint Venture offre à l’entreprise mère des possibilités de pénétration du marché facilitées : produits naturalisés et considérés comme locaux, formalités administratives simplifiées ou encore accès direct à des circuits de distributions locaux.
  • Cette coopération entre deux organisations engendre un partage des risques financiers.

Les inconvénients de la joint venture

  • Les bénéfices générés par la Joint Venture sont divisés entre les deux organisations. Des premiers budgets trop ambitieux sont fréquents si les entreprises ne sont pas suffisamment conseillées et préparées à cette démarche.
  • Cette forme d’internationalisation présente l’intégralité des risques liés à toute collaboration multiculturelle : mésentente stratégique, difficultés à faire tomber les barrières culturelles, problèmes liés à la propriété intellectuelle, conflits d’intérêts et autres divergences économiques.

5- L’acquisition

Il s’agit d’une opération de croissance externe pour s’établir fermement sur le territoire ciblé. Elle demande une définition précise de sa stratégie pour que les bons critères d’acquisition soient identifiés (secteur d’activité, métier et services, taille, profitabilité, location géographique, …) et permettre ensuite un travail de screening de cibles efficace.

En résume il y a deux grands types d’acquisition : lorsque la société absorbe une entreprise aux activités complémentaires voire concurrent local, l’opération est dite horizontale et a pour objectif stratégique de gagner des parts de marché et de proposer une gamme de produits/services plus diversifiée. Lorsque que la société absorbe un fournisseur, l’opération est dite verticale et a pour objectifs d’optimiser sa chaîne d’approvisionnement ou de mieux s’implanter dans un secteur ou une filière clairement sélectionnée.

Les avantages de l'acquisition

  • Elle offre à l’entreprise acquéreuse une plus grande renommée aussi bien sur le territoire d'accueil que sur son secteur domestique et offre une pénétration des marchés plus rapide.
  • Elle peut permettre de diversifier les activités de l’entreprise et de favoriser l’innovation.

Les inconvénients de l'acquisition

  • Cette stratégie d’implantation à l’étranger nécessite un temps d’adaptation souvent plus élevé que prévu : de nouvelles directives peuvent générer une forme de résistance des salariés par exemple.
  • Il n’est pas rare que l'acquisition mène à l’échec : il s’agit d’une démarche risquée qui doit être menée aux côtés de professionnels aptes à identifier des choix d’acquisition compatibles non seulement avec les ressources de l’entreprise mais également avec ses valeurs, sa culture et bien entendu sa stratégie.

6- L’ emploi de VIE

Le Volontariat International en Entreprises (VIE) représente une autre forme d'internationalisation directe possible. C'est une possibilité légale pour les entreprises françaises d'envoyer à frais restreints des jeunes diplômés français à l'étranger afin de renforcer leur présence sur les territoires d’implantation. Différents types de missions peuvent être confiées aux volontaires : préparer l’installation d’un centre de production, réaliser une étude de marché, développer une base client ou encore appuyer des équipes techniques déjà présentes sur place.

Les avantages du VIE

  • L’emploi du VIE se fait à un coût attractif grâce aux aides financières nationales et régionales en place (Dépenses éligibles au Prêt Croissance International proposé par Bpifrance ou dépenses couvertes en partie par l'assurance prospection A3P gérée par Bpifrance Assurance Export). Il existe cependant de fortes disparités *** entre les régions : la région Pays de la Loire propose jusqu'à 100% de l'indemnité sur 12 mois pour une mission commerciale alors que la région Bretagne par exemple ne propose que 30% pour tout type de mission sur 18 mois.
  • Ce dispositif est modulable : l’entreprise choisit la nature de la mission confiée au(x) volontaire(s) ainsi que sa durée. Il constitue une alternative intéressante à un contrat d'expatriation classique.
  • La gestion administrative est déléguée à l’organisme Business France, il n'existe pas de lien contractuel entre l’entreprise et le volontaire.

Les inconvénients du VIE

  • Cette solution peut vite perdre de son intérêt si elle est menée sans accompagnement spécifique : mauvais recrutement, manque de formation du volontaire, absence de coaching, difficultés de communication, etc.

Conclusion

Parmi les critères à prendre en compte pour faire le juste choix d’une forme d'internationalisation directe, une entreprise se posera, entre autres, les questions du degré de contrôle qu’elle souhaite conserver lors de son processus d’internationalisation, de la rapidité avec laquelle elle souhaite prendre position sur un nouveau marché, de l’écosystème existant et des opportunités de partenariat possible, et de la manière dont elle souhaite accompagner certains de ses clients à l’étranger.

Face aux différentes options rapidement passées en revue dans cet article, il peut être utile pour une entreprise de se faire accompagner par une société de conseil en développement international. Au-delà de fournir des recommandations qui soient exécutables et d’apporter une expertise pays et un retour d’expérience critique, un tel partenaire s’assurera dans un premier temps que l’entreprise s’est préparée a un tel investissement en terme d’organisation, de compétence, de stratégie et de moyens.

evaluer capacite a mener a bien projet developpement international

*   Enquête opinion way CCi international, 2016 ;

**   Insee focus n° 85, Insee références, novembre 2016 ;

*** Business France, 16 Janvier 2018.

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