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Stratégie de croissance à l'international

Croissance par acquisition : pourquoi s'engager sur la voie de la croissance externe ?

Victanis Advisory Services GmbH
2019-09-12
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Croissance interne ou croissance externe?

Pour une entreprise, il existe de nombreux avantages à se développer de manière externe (par acquisition), que ce soit en lieu et place d’une croissance interne (dite organique), ou (dans la plupart des cas) en complément et parallèlement à celle-ci. Une acquisition ne se limite pas à une occasion ponctuelle d’augmenter son chiffre d’affaires et la richesse de son offre mais représente un outil potentiel de valorisation de l’entreprise et de croissance durable.

Mais c’est précisément les contraintes et les ‘effets de bord’ du processus d’acquisition qui rendent certaines entreprises méfiantes à l’idée de faire du M&A un élément conséquent de leur stratégie de croissance. Des bouleversements importants et soudains peuvent facilement déstabiliser une entreprise, et de telles transactions impliquent inévitablement des risques financiers considérables. C’est la raison pour laquelle, notamment dans le cas des PME, intégrer un processus d’acquisition dans la stratégie de croissance de l’entreprise semble souvent bien trop risqué et intimidant.

C’est regrettable car, si elle est bien comprise et conçue, une stratégie d’acquisition est non seulement un bon moyen de gagner en taille mais aussi d’accroître considérablement la proposition de valeur d’une entreprise (expertise, services, produits, présence a l’international, processus internes, leadership, …) pour finalement compléter et amplifier la stratégie de croissance principale qui est souvent organique.

A lire - Croissance par acquisition : identifier les cibles d'acquisition

Alignement sur la stratégie de croissance organique de l’entreprise

S’accorder avec le business model

Tout d’abord, comme déjà indiqué, il convient de noter qu’un processus de M&A pro-actif est optimal lorsqu’il est complémentaire d’une stratégie de croissance interne bien définie. Un business model fort et performant contribue de deux manières à une stratégie d’acquisition sûre. Tout d’abord, il permet d’assurer la bonne santé des activités principales de l’entreprise. Cela signifie que toute acquisition effectuée s’ajoutera à une entité d’ores et déjà financièrement stable et commercialement mature. Faire le contraire (en associant une entreprise saine et florissante à une entreprise statique ou en difficulté, dont le business model est défaillant) ne permettra pas de sauver l’entreprise principale. D’ailleurs, c’est même plutôt le contraire qui risque de se produire, en plaçant a terme les deux entreprises dans une situation difficile.

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Des bases solides

Ensuite, les discussions initiales et négociations ont nettement plus de chances de réussir lorsque l’acquéreur peut clairement faire la preuve de performances solides et durables, résultats d’un business model éprouvé; très attractifs pour les vendeurs, celles-ci leur signalent un partenaire / acheteur potentiel capable de bien gérer, voire même d’améliorer leur entreprise, une fois qu’ils lui en céderont les clefs. La due diligence, quelle que soit sa forme, est un processus qui fonctionne bien souvent dans les deux sens.

Une stratégie pour un accroissement de valeur accéléré

Par conséquent, une stratégie de croissance organique bien pensée est un signal important envoyé aux propriétaires d’une entreprise dans le cadre d’une acquisition. Qui plus est, si cette stratégie de croissance organique permet de renforcer le business case d’une acquisition et de démontrer comment l’entreprise acquise bénéficiera de la stratégie de l’acheteur et parviendra en conséquence à atteindre ses objectifs de croissance et de rentabilité, alors c’est là un signal très fort indiquant que les stratégies de croissance interne et de M&A sont bien alignées.

Comment une stratégie d’acquisition peut-elle contribuer à la croissance organique ?

Les acquisitions, lorsqu’elles sont soigneusement préparées, permettent de compléter et d’accélérer la stratégie de croissance globale de l’entreprise acquéreuse de plusieurs manières. Selon les secteurs, les impératifs seront parfois différents (par exemple, le besoin d’acquérir une entreprise possédant des accréditations très spécifiques, ou disposant d’accords cadre avec certains grands donneurs d’ordres, etc…) mais, généralement, les manières dont un processus d’acquisition peut soutenir une stratégie de croissance interne globale sont les suivantes :

Acquisition pour accroître sa part de marché

L’acquisition d’une entreprise dans le but d’accroître sa part de marché, que ce soit dans un secteur stratégique ou dans une géographie particulière, est l’une des manières les plus évidentes par lesquelles un processus d’acquisition peut stimuler la croissance organique. Sur certains marchés (en particulier ceux aux taux de croissance faibles, ou ceux à la concurrence peu élevée), l'acquisition de parts de marché peut améliorer la compétitivité d’une entreprise de manière importante (économies d’échelle, pouvoir de négociation en face d’une direction achats, capacité à imposer sa grille de prix, ...).

Acquisition pour ajouter des produits et/ou des services complémentaires au portefeuille existant

L’ajout de nouveaux produits ou services au portefeuille d’une société acquéreuse peut permettre de proposer à une clientèle existante une gamme de solutions plus étendue et d’augmenter la valeur moyenne des contrats. Ce portefeuille enrichi permet aussi d’approcher des clients plus larges et plus exigeants. Les avantages, ici, ne sont pas seulement financiers : vous bénéficiez d’un taux accru de pénétration de votre marché, de relations plus solides avec des clients importants ou stratégiques, et vous pouvez explorer des secteurs du marché qui, jusqu’à présent, vous étaient fermés.

Acquisition pour développer de nouveaux marchés géographiques

Dans notre environnement économique de plus en plus intégré, les fondamentaux macroéconomiques et les moteurs de croissance sont bien souvent identiques au sein d’économies de type similaire. Cela signifie qu’un marché florissant, dans un pays, sera susceptible d’offrir de bonnes opportunités commerciales dans un autre. Les obstacles varient en fonction des pays / régions et sont souvent d’ordre juridique, culturel ou fiscal.

Par conséquent, un marché bien connu pourrait bien être aussi, voire plus, attractif dans un pays voisin, mais s’y projeter sans y posséder déjà un point d’appui est compliqué, et demande souvent patience et investissements. Un processus d’acquisition servira de passerelle à une entreprise, lui offrant une présence sur un nouveau territoire, et lui permettant de vendre ou distribuer ses services ou produits en utilisant l’entreprise acquise comme un intermédiaire.

Acquisition à des fins de diversification

Quelle que soit la réussite d’une entreprise et la solidité de son business model, elle sera un jour exposée à des retournements de marchés (et ce, de manière cyclique, ou sous la forme de transformations structurelles). Par conséquent, une entreprise anticipera de telles situations et consolidera sa position en diversifiant son offre et visera des marchés et clients nouveaux mais idéalement complémentaires. Des acquisitions de niche (même de toutes petites entreprises) peuvent parfois représenter “la pièce manquante” du puzzle pour une entreprise, en matière de développement d’un nouveau produit ou service ; une pièce manquante qui permettra à une entreprise de se diversifier rapidement et de renforcer sa résilience.

Conclusion

Le processus d’acquisition peut être une perspective intimidante, mais il devient nettement plus tentant lorsqu’il est intégré à une stratégie de croissance interne/organique. Même pour des PME, ce processus d’acquisition permet de renforcer considérablement opérations et proposition de valeur, et peut être mené à bien grâce à une assistance professionnelle extérieure qui les aide à gérer d’éventuels manques de ressources ou d’expérience. Une telle assistance est proposée par Victanis (cabinet de consulting btob), qui aide de nombreuses PMEs et ETIs à comprendre comment un processus d’acquisition se prépare et s’adapte à l’ensemble des activités de votre société, à sa stratégie de croissance et vous aide à exécuter vos projets de croissance par acquisition en France et en Europe.

En conclusion, les acquisitions doivent compléter et amplifier la trajectoire de croissance de l’entreprise acquéreuse. Elles ne devraient jamais compenser une stratégie de croissance défaillante, ou être envisagées comme une panacée pour transformer un business model à bout de souffle. Bien exécutés, les processus d’acquisition et d’intégration ont le potentiel d’accélérer la croissance d’une entreprise et de favoriser une importante création de valeur, d’une manière qui demanderait un temps et un investissement considérables si ce résultat devait être obtenu par le biais de la seule croissance organique.

Chris Cradock
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