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Stratégie de croissance à l'international

Stratégie de croissance en Europe : comment s’implanter en Allemagne ?

Victanis Advisory Services GmbH
2019-09-12
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Proche, facile d’accès, puissante, l’Allemagne est résolument attractive pour les entreprises françaises qui souhaitent se développer en Europe. Son statut de 1re économie européenne, le dynamisme de ses exportations, la part de l’industrie dans son PIB supérieure à 20% et son rayonnement mondial font d’elle une destination de choix pour les PME et ETI en quête de croissance.

Ce pays possède un des secteurs industriels les plus performants au monde. L’industrie est en effet portée par son modèle du Mittelstand, ces PME et ETI indépendantes et réparties sur l’ensemble du territoire qui portent tout autant que les grands groupes l’innovation et l’image de qualité made in Germany. Les Français en sont conscients : en 2018, on recense d’ailleurs pas moins de 5 342 filiales* sur le territoire allemand contrôlées par des entreprises françaises.

Cependant, l’Allemagne reste un pays qu’il faut apprendre à connaître. Alors, comment s'implanter en Allemagne ? Malgré des fonctionnements similaires avec la France, il existe néanmoins de nombreuses subtilités divergentes qu’il est nécessaire de comprendre afin d’en éviter les pièges. Voici 6 recommandations indispensables avant de s’implanter en Allemagne.

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1- Choisir une localisation pertinente en fonction de son secteur d’activité

Par son histoire, la République Fédérale d’Allemagne est un pays décentralisé qui possède une dimension régionale très marquée. Les entreprises locales sont réparties géographiquement en pôles d’activités : à titre d’exemple, la ville de Francfort a pour industrie dominante la finance – portant aujourd’hui les start-ups de la fintech, alors que Düsseldorf est le siège des secteurs télécoms et des services. L’automobile, véritable moteur de l’industrie allemande qui emploie plus de 280 000 personnes**, est fortement représenté à Munich, Stuttgart et Wolfsburg.

Afin d’être crédible et considérée, l'entreprise française doit impérativement choisir une localisation d’implantation en accord avec son secteur d’activité et avec les grands comptes ou autres sociétés de la chaîne de valeur qu’elle souhaite intégrer.

Pour être pertinent, ce choix de localisation doit faire preuve à la fois de proximité avec l’écosystème de l’entreprise, d’une bonne accessibilité générale et d’une position attractive pour les employés, le recrutement et la fidélisation des salariés étant l’un des enjeux majeurs en Allemagne actuellement.

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2- Adapter sa proposition de valeur

La conquête de l'Allemagne nécessite de repenser l’approche commerciale et marketing des entreprises françaises : pour pénétrer efficacement le marché allemand, il est indispensable de lui proposer une offre de valeur conforme à ses attentes, « germanisée », avec pour caractéristiques principales :

La qualité

Les Allemands exigent de la précision et de la rigueur à tous les niveaux. Ils sont attentifs à la dimension écologique des produits et services qu’ils achètent et ont pour critères d’achat la performance et la fiabilité davantage que le prix.

La dimension technique

Les caractéristiques techniques et les performances produits sont les ressources d’une communication réussie sur le marché allemand. À titre d’exemple, les présentations sont jugées « moins sexy » qu’en France, en d’autres termes, plus factuelles, sans artifices. Pour apporter de la crédibilité à son offre de valeur, il faut être en mesure de fournir un maximum de descriptions détaillées des produits et des services proposés, basées sur des données concrètes et quantitatives.

Les références

Pour convaincre, les entreprises françaises doivent être en mesure de fournir de solides références. Celles-ci peuvent être internationales à défaut d’être allemandes dans un premier temps. Elles doivent être étayées d’exemples précis et chiffrés, qui eux seuls pourront faire naître un sentiment de sécurité chez les clients allemands.

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3- Adopter les pratiques d’affaires locales

Faire des affaires en Allemagne peut être voué à l’échec en raison de différences sur l’approche commerciale. Les Allemands sont très attachés aux procédures rigoureuses et privilégient des relations d’affaires professionnelles, claires et qui se développent sur le long terme. Afin de s’y conformer, il est nécessaire d’adopter quelques codes :

La langue allemande

Le business se mène essentiellement en allemand, surtout dans l’industrie. Il est essentiel de traduire ses outils de communication (site internet, documentation) et de s’entourer de collaborateurs natifs ou parlant parfaitement la langue.

Le recrutement d’experts

Il est judicieux de recruter des profils ayant de l’expérience et un réseau de contacts locaux. Des employés reconnus dans leur branche industrielle permettent en amont d’assurer une image sérieuse et « enracinée » de son entreprise. Les sociétés sont cependant confrontées à une pénurie de main d’œuvre qualifiée et par conséquent à des temps et des coûts d’embauche élevés.

Les salons professionnels en Allemagne

Les salons sont des événements d’affaires incontournables en Allemagne (davantage que dans d’autres pays), où il est indispensable d’être présent, que l’on soit exposant ou visiteur. « Deux tiers des salons leaders se déroulent en Allemagne » selon la Chambre franco-allemande de Commerce et d'Industrie. Ces rendez-vous traditionnels allemands permettent de s’imprégner des évolutions du secteur d’activité de l’entreprise, de connaître plus précisément la concurrence et de faire du business. C’est par ailleurs un tremplin à l’exportation vers des pays tiers, les visiteurs étrangers étant en règle générale nombreux sur ces salons.

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4- Se conformer aux différences culturelles

Les différences culturelles sont plus marquées qu’il n’y paraît entre la France et l’Allemagne. Afin de ne pas froisser les collaborateurs et les clients d’Outre-Rhin, il est essentiel de respecter quelques règles :

La ponctualité

Il s’agit d’une valeur importante fortement ancrée dans la culture allemande. Être ponctuel et plus largement respecter ses engagements (horaires, rendez-vous, dates de livraisons…) est indispensable pour construire des relations de confiance avec les professionnels du territoire.

La planification

Les Allemands refusent l’improvisation et travaillent en minimisant les risques. Ils possèdent un modèle de prise de décision différent du modèle français, basé sur des consensus, le long terme et non sur une idée du Dirigeant non validée en comité. Seul le respect des protocoles et des règles peut développer en eux le sentiment de sécurité.

Une communication explicite

Il est préférable de limiter les doutes et les incertitudes des homologues allemands en abordant une communication directe, sans artifice et dénuée d’émotions personnelles. L’écrit est très important dans la culture professionnelle allemande : il permet de s’engager ou non de façon formelle. Il n’existe pas de « oui » et de « non » implicites dans la communication allemande.

5- Prendre son temps

L’installation sur le territoire allemand nécessite patience, persévérance et vision long terme, de la création de la structure juridique jusqu’à la fidélisation des clients. Les délais de création de structures peuvent être relativement élevés : il faut parfois jusqu’à 6 mois pour obtenir les autorisations bancaires nécessaires à l’implantation d'une entreprise sur le territoire allemand.

La gestion du temps est globalement différente en Allemagne. Le temps de réaction aux propositions commerciales peut paraître particulièrement lent et les délais pour constater des résultats plutôt longs. Il est essentiel de construire sa réputation pas à pas en assurant une présence commerciale continue et en apprenant à convaincre dans la durée.

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6- Bien anticiper les coûts d’une implantation en Allemagne

La création d’une société en Allemagne est certes relativement accessible. Dans la plupart des cas, le cadre juridique et fiscal est également plus avantageux pour les entreprises qu’en France : les charges patronales allemandes sont en moyenne deux fois moins élevées que celles en vigueur sur le territoire français. L’Allemagne n’est pas un pays de « quick wins ».

S’implanter durablement en Allemagne requiert des ressources financières budgétées sur la durée pour faire face à un retour sur investissement tardif et à des coûts de fonctionnement importants (infrastructures, embauches, charges diverses). Avec des bons produits et services adaptés au marché allemand, la persévérance est ensuite très largement récompensée.

L’Allemagne est une destination de développement européen de premier plan, de par sa taille, la maturité de son marché, ainsi que par son rayonnement mondial. Afin de tirer parti de ce premier marché en Europe, il est important d’en comprendre précisément la culture business, ses codes, ses règles et les différences marquées qu’il peut y avoir avec les pratiques commerciales françaises.

À cet effet, rien de mieux que d’être accompagné par un partenaire expert de l’implantation en Allemagne : la septième recommandation, la plus précieuse sans doute, est de ne pas s’y lancer seul. Si vous souhaitez en discuter, n'hésitez pas à solliciter notre cabinet de conseil en développement international.

 

 *Recensement 2018 données Markus

**Ce que représente l’industrie automobile en Allemagne en dix chiffres, Le Monde, 2017

Yves Rommel
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